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¿Por qué compramos cosméticos y tratamientos de belleza?

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Laura me puso en la pista de un estudio de la Universidad del País Vasco (UPV/EHU) y la Universidad de Klagenfurt, en Austria, que quiero compartir con vosotras, porque dice cosas muy interesantes acerca de qué nos lleva a comprar cosmética, y me gustaría preguntaros vuestra opinión.

El estudio (que podéis leer completo, en inglés) se realizó sobre 355 mujeres, de entre 18 y 60 años, consumidoras de cremas faciales y anticelulíticas y reafirmantes corporales. Se buscaba conocer la influencia de los beneficios, funcionales y emocionales, en nuestra satisfacción con las marcas.

A ellas se les preguntó acerca de su percepción sobre su marca favorita en varias áreas diferentes, como los resultados que veían, lo agradable de la textura del producto, el diseño del envase, pero también acerca de la satisfacción corporal, el atractivo sensual y la sensación de éxito social que proporcionaban.

Los resultados muestran que nos sentimos más satisfechas con un producto cuando nos hace sentir mejor por estar cuidándonos (en vez de “dejarnos estar”), es decir, que influye tanto la emoción que experimentamos ante un producto, que los beneficios reales que conseguimos con él.

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Y es que el mecanismo usado en la publicidad cosmética apela no solo a nuestras ganas de vernos guapas y jóvenes, sino que se nos hace sentir en desventaja respecto de las bellas y exitosas modelos de los anuncios. Al mismo tiempo se nos sugiere que la solución es consumir esos productos, y la sensación de estar cuidándonos aumenta la satisfacción que sentimos con ellos.

Es decir, nuestra satisfacción final está tan relacionada con la utilidad del producto y sus efectos palpables, como con el hecho de que estamos trabajando activamente para mejorar nuestra apariencia.

No penséis que se trata de discutir la influencia de nadie sobre nuestra imagen corporal. Ese es un tema mucho más largo. Es solo que cabe preguntarse ¿por qué prefiero los cosméticos que uso?, ¿soy capaz de evaluar que de verdad funcionen o de algún modo me engañan mis propias emociones al usarlos?

No sé cuánto hay de “sugestión” (no lo entendáis como una mala palabra) en mis compras. A menudo se me hace difícil evaluar objetivamente los resultados de mis cosméticos, y soy consciente de que mi experiencia se ve afectada por mis ganas de verme guapa, la incomodidad que me causan mis imperfecciones, lo que pagué por el producto y la presión que siento por no envejecer.

Para ser un tema en el que nunca había pensado, creo que me ha dejado dándole muchas vueltas…

Foto | Rafael Cavalcante, Carsten Tolkmit
Vía | Agencia Sinc, “Women satisfaction with cosmetic brands: The role of dissatisfaction and hedonic brand benefits”, Apaolaza-Ibañez, Vanessa; Hartmann, Patrick; Diehl, Sandra; Terlutter, Ralf. African Journal of Business Management 5(3): 792-802, febrero 2011.
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